Communication responsable : donner du sens dans la durée

Chez les communicants, une des dernières modes est la communication responsable.

La précédente, celle du numérique, a bousculé la communication média classique : l’internet conversationnel est désormais au centre de la communication devenue une relation de dialogue de l’entreprise avec les parties prenantes de son activité et de son succès. Une communication équilibrée en termes de capacité de prise de parole, mais davantage maîtrisée par l’entreprise qui peut exploiter les données massivement produites par ces conversations.

Converser, certes, mais pour dire quoi ? Que l’on est le plus beau et le plus fort ? Tout le monde le prétend depuis longtemps. Mais comment créer un attachement durable à l’entreprise, au produit, à la marque ? Par le sens donné à la consommation. Et, à l’ère du développement durable et du « bon pour la planète », le sens qu’attendent les partenaires — clients en tête — c’est le sens de ses responsabilités sociétales.

Le greenwashing, cette imposture écologique en publicité, est désormais stratégiquement dépassé. Il a d’ailleurs coûté cher à ceux qui s’y sont essayés. Les consommateurs ont appris à le reconnaître et le dénoncer. La communication doit être maintenant éco-conçue en termes de moyens employés, pensée pour créer une relation durable avec les cibles en ne les saoulant pas de promesses mirifiques, faire preuve de modestie et ne pas prétendre à des performances qui dépassent la vérité, notamment dans la mise en avant des actions en faveur du développement durable que l’on mène. Ce serait incohérent.

S’adresser au client-citoyen

Pour une fois donc, et c’est heureux, la tendance en matière de communication se préoccupe du sens et pas seulement de l’amélioration de la performance. Naturellement, la démarche n’est pas désintéressée mais elle pense le long terme, alors qu’habituellement le retour sur investissement est attendu à court terme, voire à très court terme. Et puis l’intérêt de l’entreprise concorde avec celui du citoyen, et pas seulement le besoin du client. C’est un changement majeur.

Les communicants ont tout à y gagner ; les entreprises également, qui doivent s’engager car l’attitude responsable incombe à tous et doit infuser dans l’entreprise. Des normes existent pour fixer des caps et donner des repères. Des réseaux œuvres à stimuler les pratiques responsables. L’information disponible en ligne est abondante. Des professionnels qualifiés proposent leurs services. Nul ne peut plus dire « je ne savais pas ».

Gageons que dans dix ans « communication responsable » sera devenu un pléonasme.

Christian Marcon

Maître de conférence à l’université de Poitiers et membre du bureau de RéseauCom 86